«Насильники не заслуживают пива»: как бизнес борется с домашним насилием с помощью рекламы
В идеальном мире проблему домашнего насилия должны сообща решать власть, некоммерческие организации и бизнес. Такое единодушие встречается лишь в некоторых странах, но уже сейчас во всем мире появляются примеры социально ориентированного маркетинга. Основатель и руководитель агентства RedMe Ольга Шаратута объясняет на примерах, как это работает.
Основатель и руководитель агентства социально ориентированного маркетинга RedMe (входит в группу компаний RCG)
Что важно знать о проблеме домашнего насилия в России и в мире
По определению центра «Анна», главное отличие домашнего насилия от бытового конфликта — это его систематичность и цикличность. Семейно-бытовое насилие не ограничивается физическим и сексуальным, помимо этого, оно может быть психологическим и экономическим.
Конечно, домашнее насилие может быть не только в отношении женщин, но и в отношении мужчин, детей, людей пожилого возраста и других социальных групп. Но мировая статистика свидетельствует о том, что женщины страдают от домашнего насилия чаще всего. По данным ВОЗ, во всем мире примерно одна из трех женщин подвергалась физическому и/или сексуальному насилию, причем большая часть случаев — это насилие в отношениях . По тем же данным, до 38% убийств женщин во всем мире совершают их собственные партнеры. Домашнее насилие существует в разных странах вне зависимости от уровня экономического развития или индекса гендерного равенства.
Существует мнение, что это проблема незащищенных слоев общества, а среди причин часто называют низкий уровень образования, травматичный опыт в детстве, чрезмерное употребление алкоголя или наркотическую зависимость. Все больше стран публично признаются в том, что домашнее насилие существует, и с этим может столкнуться любой человек вне зависимости от социального статуса . Официальная статистика по России это подтверждает: по данным опроса Росстата, каждая пятая женщина в стране сталкивалась с физическим насилием в своих отношениях, а каждая третья — с психологическим.
В феврале 2017 года в России была принята поправка к статье № 116 УК РФ, которая фактически декриминализовала домашнее насилие. Эксперты считают, что бороться с этой проблемой должно в первую очередь государство, — в частности, необходим закон о профилактике семейно-бытового насилия. В России такой закон до сих пор не принят, хотя разговоры о нем идут более 20 лет, а петиция за его принятие собрала уже больше 400 000 подписей.
Существуют общественные инициативы по работе с проблемой домашнего насилия — кризисные центры, убежища, НКО, профильные фонды, отдельные активисты и активистки. Чаще всего их деятельность финансируется за счет частных пожертвований, в некоторых случаях их поддерживают коммерческие компании. А когда к делу подключается крупный бизнес и известные бренды, информационные кампании по проблеме домашнего насилия получают большой охват, и ключевое сообщение доходит до массовой аудитории.
Домашнее насилие как объект социальной рекламы
В настоящее время для многих семей домашнее насилие является страшной и скрытой реальностью. Насилие в семье скрывается или же просто не замечается, игнорируется как обычная, немного неприятная сторона семейной жизни. Домашнее насилие не знает социальных, экономических, территориальных границ. Официальная статистика, появившаяся в России в последние годы, свидетельствует, что в каждой четвертой семье присутствует ситуация насилия в семье. Вместе с тем объективной картины насилия в семье в России нет, так как обычно фиксируются самые тяжкие преступления, а побои, экономические притеснения и другие виды насилия часто не афишируются.
При этом необходимо признать, что проблема предупреждения и профилактики домашнего насилия становится одной из самых актуальных проблем социального здоровья, вопросом стабильности и всеобщей безопасности во многих странах, в том числе и в России.
В настоящее время созданы и активно функционируют различные технологии профилактики домашнего насилия. За рубежом данное направление деятельности уже неоднократно доказывало свою актуальность и эффективность. В России работа по предупреждению насилия в семье осуществляется специализированными службами (кризисными центрами); в процессе реализации отдельных направлений работы специализированных служб и учреждений по типу социальных программ или проектов (линии на телефонах доверия, приюты, центры социально-психологической реабилитации); отделениями квалифицированной социальной работы в территориальных учреждениях системы социального обслуживания населения (центрами помощи семье и детям, комплексного социального обслуживания населения).
Профилактика насилия в семье — это совокупность мероприятий, уменьшающих число случаев семейного насилия, предохраняющих от возникновения и развития его негативных последствий. Профилактика направлена на все виды и формы домашнего насилия и осуществляется в форме последовательных, целостных программ, предназначенных для усиления «защитных факторов» и ослабления «факторов риска». Профилактику этого рода принято разделять на первичную, вторичную и профилактику третьего этапа.
Первичная профилактика насилия в семье направлена на снижение риска возникновения семейного насилия, уменьшение числа случаев насилия в обществе. Данный тип профилактики, происходящий внутри общества как целого, связан с формированием социальных установок, общественного мнения о недопустимости насилия в семье.
Один из путей формирования негативного общественного мнения к насилию — повышение информированности населения посредством целенаправленных комплексных мероприятий, проводимых систематически и использующих как традиционные (игры, беседы, обсуждения, лекции, дискуссии, тренинги по формированию ненасильственного поведения и т. д.), так и новые технологии (передвижные фотовыставки, информационно-просветительские пикеты, «показательные» процессы по отстаиванию женщинами через суд своих прав на безопасность (общественный суд) и т. д.) [1] .
Вторичная профилактика насилия в семье способствует раннему выявлению и прекращению развития неблагополучия в семье, связанного с насилием одного из членов семьи по отношению к дру-гим/другому. В данном случае задействовано профессиональное сообщество, т. е. социальные институты и специалисты. Они занимаются выявлением пострадавших через женские консультации, больницы, образовательные учреждения; снижением риска возникновения ситуаций насилия в семье, курированием семей с целью недопущения повторных актов семейного насилия и т. п.
Профилактика третьего этапа дает возможность реабилитации пострадавшим от насилия в семье, восстановления их качества жизни и адаптации в обществе. Мероприятия, проводимые в данном направлении, направлены прежде всего на прекращение насильственных действий в отношении конкретных лиц, оказание им социальной помощи:
- — диагностику выявленных пострадавших от домашнего насилия;
- — определение проблем, требующих незамедлительного решения, анализ причин насилия в семье;
- — выбор методов взаимодействия и социально-психологической помощи;
- — комплексную деятельность специалистов учреждения для решения конкретных проблем семьи клиента и восстановление его социальных связей (обеспечение безопасности в семье, юридическая и психологическая помощь) .
Комплексная работа по предотвращению и искоренению проблемы домашнего насилия предполагает работу не только с реальными, но и с потенциальными жертвами, агрессорами, а также свидетелями насилия. Особую роль здесь играет профилактическая, информационно-просветительская работа. Сегодня большее распространение имеет практика оказания помощи обидчику и жертве, принципы которой строятся на общих психолого-педагогических основаниях кризисного вмешательства. При этом такая помощь имеет свою специфику в зависимости от того, кто ее оказывает (психолог, специалист по социальной работе, др.), кому ее оказывают, в какой форме она осуществляется (консультативная, психотерапевтическая, социальной поддержка). В настоящее время созданы и функционируют различные механизмы профилактики и реабилитации ненасильственного поведения, неоднократно доказывающие оправданность и эффективность их применения. Среди современных технологий предотвращения насилия в семье используется социальная реклама, уже доказавшая за рубежом свои возможности в решении социальных проблем, в том числе и домашнего насилия. Подобный опыт социально-рекламной деятельности по профилактике насилия в семье уже имеется во многих странах. Так, в США использование социальной рекламы в предотвращении домашнего насилия дало свои результаты, уменьшив число ситуаций насилия в семье. Сегодня данный социально-рекламный опыт развивается в Великобритании, Канаде, Швейцарии, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане [2] .
Приведем пример реализации социальной рекламы против домашнего насилия в Японии.
Необычную социальную рекламу подготовило токийское агентство Ogilvy&Mather и Yaocho bar group. Японцы провели в барах акцию против домашнего насилия. Рекламщики Ogilvy&Mather придумали оригинальное место для размещения призыва мужчинам контролировать свои эмоции и не распускать руки. Вместе с бокалом со спиртным напитком бармен вручал посетителям заведения подставки с фотографиями обычных женщин. На подставку стакана было нанесено специальное покрытие, которое под влиянием температуры (холодного стекла) «проявляло» дополнительный рисунок. Каждый раз, когда посетитель поднимал бокал, чтобы выпить еще глоток, он видел женское лицо со следами побоев. Слоган социальной рекламы: «Не позволяйте чрезмерной выпивке перейти в семейное насилие» .
В России также имеется опыт использования социальной рекламы, направленной на профилактику насилия в семье (рис. 12).
Однако при этом специальные исследования, посвященные формированию кампании данной социальной рекламы и отслеживанию ее результатов, отсутствуют. Чаще всего отсутствует и целостная концепция социальной рекламы, направленной на профилактику домашнего насилия.
Реклама против насилия: как достучаться до общества
По статистике, каждая третья женщина сталкивалась с насилием, то есть примерно миллиард женщин и девочек на планете — это жертвы. В нашей стране по данным Федеральной службы государственной статистики в 2015 году зарегистрировано всего 3 900 подобных преступлений.
По статистике центра помощи пережившим сексуальное насилие «Сестры», в полицию обращаются только 10–12 % жертв. Правоохранительные органы принимают заявление только у каждой пятой обратившейся, и только в одном случае из трех удается добиться возбуждения уголовного дела. Если попробовать вычислить реальное число жертв сексуального насилия в России, то получится примерно 585 тысяч пострадавших в год. Эта цифра уже больше соответствует мировой статистике, а также показателям флешмоба #ЯнеБоюсьСказать.
Проанализировав кейсы о проблеме сексуального насилия, мы пришли к выводу, что реклама может быть направлена на три целевых аудитории: общество (в том числе и потенциальных насильников); свидетелей преступления и самих жертв. Что касается ключевых сообщений, то большинство из них борются главным стереотипом — что жертва сама виновата в произошедшем. Рассмотрим, что и кому говорят рекламисты.
Обществу: необходимость согласия
Новозеландская кампания #MyBodyMyTerms призвана донести до общества простые вещи: что размещение и просмотр фотографий и видео в обнаженном виде без согласия — это уже насилие, а если девушка перебрала с алкоголем, это не значит, что она готова вступить в половой акт.
В 2014 году в США Белый дом запустил кампанию 1is2many, в рекламном ролике снялся президент Обама и вице-президент Джо Байден.
В 2015 году Национальная горячая линия по помощи жертвам сексуального насилия и движение It’s on Us выпустили совместно с Леди Гагой клип, состоящий из историй студенток. Согласно статистике, ежегодно в американских кампусах насилуют каждую пятую девушку.
В том же году It’s on Us привлекли «звезд» американских сериалов для социального ролика про необходимость согласия. Опять же съемки реализованы по заказу (и на деньги) Белого дома.
С подобным сообщением #ConsentisEverything («Согласие — это все») выступили правоохранительные органы долины Темзы, сравнив секс с чаепитием.
В Организации Объединенных Наций есть структура UN Women, которая борется за гендерное равенство и расширение прав и возможностей женщин. В 2014 году они распространили ролик #BroThatsNotOk по азиатско-тихоокеанскому региону, в котором забавные вирусные примеры того, что не нужно делать, завершаются насилием.
Один из редких случаев, когда героем ролика выступает потенциальный насильник, представлен в работе по заказу Министерства внутренних дел Великобритании. Причем целевая аудитория ролика — подростки.
Обществу: не винить жертв
Шотландская ТВ-реклама о том, что никто не просит изнасилования, впервые была показана во время прямой трансляции чемпионата мира по футболу. Заказчиком социальной рекламы выступила организация Rape Crisis in Scotland.
Кампания Not Ever заявляет, что ни в коем случае нельзя винить жертв сексуального насилия в том, что они были вызывающе одеты, пьяны или флиртовали с мужчинами до преступления. Серия роликов Not Ever заставляет людей прекратить осуждение и пересмотреть свои предрассудки. «Не имеет никакой разницы, в чем вы одеты, сколько у вас было сексуальных партнеров или вы напились в компании друзей — никто не заслуживает того, чтобы быть изнасилованной — никогда», — заявляется на официальном сайте кампании.
Существует неудачный пример социальной рекламы: комиссия по регулированию потребления крепких спиртных напитков из Пенсильвании (США) выпустила принты, на которых устанавливается прямая связь между количеством выпитого и возможностью изнасилования. В результате нелестных отзывов со стороны общественности кампанию пришлось прекратить.
В нашем обществе также распространены стереотипы о жертвах насилия: например, что изнасилование — это результат того, что девушка «динамила» мужчину; или находят множество других причин, якобы спровоцировавших насилие. Но наверно, самое жуткое то, что сотрудники правоохранительных органов сами встают на сторону насильников и препятствуют возбуждению уголовного дела.
Свидетелю: не бездействовать
В ролике #WhoWillYouHelp показаны различные виды сексуального харрасмента и насилия. Смысл состоит в том, что если ты видишь, но ничего не предпринимаешь, то становишься подельником преступления.
Жертве: не молчать
Фонд Joyful Heart создал серию роликов Speechless с участием «звезд», чтобы показать, насколько сложно говорить о домашнем насилии и сексуальных домогательствах.
Joyful Heart помогает рассказывать о сексуальном насилии не только женщинам, но и мужчинам: по статистике один из шести американцев подвергался «нежелательным или оскорбительным сексуальным переживаниям». Кампания с простым хештегом #MenToo запущена совместно с организацией No More. Причем деньги на продакшн интервью собирали на Kickstarter — чуть больше 50 000$.
Кампания Лондонского метрополитена Would you report it? основана на статистике, что 90% женщин не сообщают о сексуальных домогательствах в подземном транспорте. На сайте кампании можно сообщить о любых видах сексуальных приставаний, включая фотографирование без согласия и пошлые комплименты.
Изнасилование (мужчины или женщины, не важно) — это преступление против личности. Без согласия жертву принуждают вступить в половой контакт, по факту заставляют дать воспользоваться собственным телом. В силу физиологических особенностей женщины сталкиваются с сексуальным насилием в разы чаще. Но по хештегу #ЯнеБоюсьСказать были не только женские, но и мужские истории.
В России действует центр помощи пережившим сексуальное насилие, о котором мы уже говорили, но нет поддержки на уровне ведомств или правительства. О проблеме не принято было говорить и удобно молчать. И вне зависимости от того, был ли посвящен флешмоб #ЯнеБоюсьСказать продвижению нового гаджета или нет, он показал главное — масштаб проблемы в нашей стране. И что с этим нужно что-то делать.
